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睿济堂三七粉全案策划设计


品牌背景:

睿济堂三七粉,选自正宗云南文山三七,采用相对先进成熟的破壁技术加工而成 ,药食同源产品并达到国家GMP标准 ,虽然已在市场推出多款产品,但一直不能打开市场。

品牌面临困境:

金诺康地处河北石家庄,距离云南文山有2500公里,就其产品三七粉而然,与众多云南品牌对比,在地理位上不具优势。
品牌发展有虽有15年历史,但在百年老字号企业及强势品牌的夹击下,即无百年品牌的文化优势,又无强势品牌的推广优势,要想强势突围困难重重。

2019年6月,睿济堂和亘一展开合作,亘一助睿济堂三七粉确立了“好吸收”的产品战略,创作了“不管三七一,好吸收才是硬道理的”的话语体系,及品牌符号、产品包装设计及营销推广整体品牌策划设计。

在一个战略体系内,解决品牌的所有问题

亘一帮助睿济堂整体服务以下内容:

一、洞察消费需求,锁定品牌的核心
二、设计品牌话语体系
三、创意品牌专属符号
四、产品包装整体开发设计
五、广告推广创意设计

 

一、洞察消费需求,把好吸收作为品牌的核心价值

营销的本质是洞察分析消费需求,并且持久的解决消费需求,满足消费者需求。通过洞察消费者、竞争对手、市场环境、结合自身优势,提炼出品牌与众不同的核心价值,使品牌在消费者心智中变得与众不同。 品牌核心价值是品牌承诺给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是品牌最核心、最独一无二的要素。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是激发消费者购买的强大动力。

吸收效果不好使消费者的忧虑之一

好三七,俗称“铜皮铁骨狮子头”,药材质地坚硬难折断。消费者购买药店出售的普通饮片后,煎煮耗时长,有效成分难溶出,药材用不少,但吸收难。
消费者购买三七药材自己打粉,金属刀片升温高,三七活性成分易破坏,出粉颗粒大吸收少,卫生条件达不到,还有重金属易超标。

随着消费观念的升级,人们对三七粉的功效、产地、使用方法等方面虽然有了一些解。但消费者除了根据产品的品牌、价格等信息外。其它方面无从判断应该选择,往往购买的产品价格虚高、质不达标、服用后效果吸收不怎理想等问题。

发现痛点,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长。

睿济堂三七粉,采用密闭式低温破壁技术,有效成分充分释放,营养成分活性高,更好吸收。
睿济堂三七粉破壁技术超细微粉核心点,是让药效成分的充分释放,解决了人体吸收难的难题,也就是解决了消费者吸收效果不好的忧虑。

“好吸收”是产品最有价值的禀赋,解决了“吸收”的痛点,就是解决了消费者需求!

所以亘一锁定了直指人心的品牌核心价值:

吸收难=问题,

问题=解决方案,

问题就是我们的核心价值,也是品牌为消费者提供的解决方案,

睿济堂三七粉品牌核心价值即解决吸难的痛点。

因而我们把睿济堂三七粉的核心价值定为:好吸收


将睿济堂核心价值的定位为“好吸收”的三七粉,具有以下三个方面的意义:

1,定位好吸收的三七粉,一方面强调了睿济堂三七粉的品质,突破三七粉竞品诉求保健功能的同质化竞争,实现品牌差异化。 另一方面对市场形成反向定位,暗示其他品牌三七粉不好吸收,直接与竞争对手形成区隔,切入顾客心智,占领“好吸收”的位置。

2,好吸收解决的是顾客最关心的三七粉难吸收,服用量大花钱多,经济有负担;服用量多,身体有负担问题。也是中药忠实顾客养生治未病极其期盼解决的问题,切中市场需求。

3,差异化定位为“好吸收”,在主打“文山”、“老字号”、“破壁”概念的竞争态势里,直接切中顾客需求,打动消费者,抢占“好吸收”心智位置,形成睿济堂品牌竞争优势。

 

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二、设计品牌话语体系

营销策划首要解决的是与消费者关心沟通的入口,要精准的提供相应的痛点解决方案,“痛点”就我们为消费者设计一个“超级购买理由”,因为“超级购买理由”就是消费者想要的答案。是让消费者采取行动,最终达成销售的目的。简单、精准,一句话击中消费者痛点,一句话说出消费者选你而不选择别人的购买理由,说出品牌的价值,发动消费者大规模购买和传播!

睿济堂三七粉广告语:

不管“三七”二十一,好吸收才是硬道理,睿济堂三七粉!

广告语用俗语、口语,通俗易懂,消费者无论知识层次有多高,使用不拐弯抹角,消费者一听就懂,记得住,想得起,还可以复述传播。
  
“不管三七二十一”是一句人人都知道、人人都熟悉的俗语,朗朗上口干脆直接,一语点出产品同时引起极大兴趣关注。

“好吸收才是硬道理”说出核心价值,占领“好吸收”这一心智位置。1992年邓小平南巡讲话提出“发展才是硬道理”著名论断,全国人民都知道,全国人民都会说,我们巧借这个句式“好吸收才是硬道理”引爆13亿人大脑集体潜意识,使品牌以最低成本传播出去。

站在消费者角度:
在用户的固有认知中,三七粉有多种功效适合多种需要。但一般产品难吸收达不到理想效果,睿济堂提出“不管三七二十一,好吸收才是硬道理!”,很好的引起消费者共鸣。选三七粉不只是要看品牌、看产地等等,更重要的是要看食用后的效果,只有好吸收才是关键,通过广告语的持续传播,把“好吸收”概念与睿济堂三七粉产生一对一的联想,打入消费者的心智。

站在营销人员角度:
在终端销售渠道,营销人员对购买三七粉的消费者说出“不管三七二十一,好吸收才是硬道理!”能立即引起顾客认同和共鸣,也能使顾客迅速记忆,使销售人员拥有了一招制胜的话术武器。
“不管三七二十一,好吸收才是硬道理!睿济堂三七粉!”会将成为一线销售人员最好记、最好传的口语。

站在竞争环境角度:
“不管三七二十一,好吸收才是硬道理!”占据品类优势,屏蔽了竞争对手的优点,在市场中脱颖而出,鲜明区别竞争对手。

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睿济堂三七粉卖点提炼:

睿济堂三七粉:三大承诺 七大保障


三大承诺:


承诺一:只用正宗文山春三七。
道地药材,云南文山三七原产地,产品可追溯。

承诺二:绝不以次充好。
只选用文山三七主根,不用根须,绝不以次充好。

承诺三:无任何添加,100%三七粉。
无色素,无杂质,无任何化学添加剂,100%纯三七粉。



七大保障:


保障一 道地药材,原产地可追溯。
云南文山“中国三七之乡”,睿济堂严选云南文山种植基地3年以上春三七为原料,道地药材九月采收,把控源头精细筛选,只用三七主根,不用三七根须,皂苷含量高,有效成分足,安全放心,产品可追溯。

保障二:五道清洗,高于行业标准
五道清洗工序,第一道,挑选去杂,进行表面清洗。第二道,采用专用工去除隐蔽泥沙。第三道,动水清洗,确保无泥沙残留。第四道,独特工艺清洗去除重金属,降解农残,深度灭菌。第五道,过水清洗检查,确定清洗干净。

保障三:破壁技术,密闭式低温气流超微破壁
睿济堂三七粉采用密闭式低温气流超微破壁技术,使三七细胞内的有效成分充分释放,确保高皂苷高活性;超微细粉平均细度达到XXXX目,粉质细腻远超普通粉,相对传统三七产品,吸收率更高,吸收率可达XX%以上。(XX数据需生产研发部门提供)

保障四:锁鲜包装,精美设计安心便捷
独立小包装精准克数确保准确用量,给顾客带来人性化包装的安心体验;易携带易冲服,真正实现服用中药就像喝茶一样方便。包装袋内层PE、中间层铝膜、外层PET,三层保护,防潮防霉防止细菌污染,惰性气体锁鲜,品质稳定。

保障五:GMP标准,国家GMP标准生产
企业建立符合国家GMP标准的现代化中药产品生产基地,实行生产环节全程监控化管理,严格按照《中华人民共和国药典》(2015年版一部)标准执行,严格生产保障全过程。让睿济堂每一款产品均遵循国家GMP制药标准严格生产。

保障六:品牌信誉,现代中药领航企业品牌保障
15年专注三七粉研制与生产,注重品质信誉,先后被评为“守合同重信用企业”、“争创质量信誉无投诉示范单位”、“中美中医药国际合作贡献奖”、“最具质量诚信企业”等诸多荣誉奖项。打造现代中药领航企业品牌,信誉有保障。

保障七:售后服务,覆盖线上线下有保障
睿济堂开通400-666-1058咨询热线,坚持以顾客为中心,为健康生活保驾护航。建立了河北、山东、天津、内蒙古、浙江、江苏、上海等多个省级办事处,产品线上网店线下百强医药连锁药店渠道均有销售,方便购买,售后服务有保障。

 

三、创意品牌专属符号

创建独一无二的产品专属符号,吸引消费者的注意力,用好记、好看、好懂的符号能迎合消费者的认知,构建品牌差异化视觉,传递品牌核心价值,激发消费者共鸣及行动。

睿济堂品牌形象设计:

标志以“睿”字为主体创意意象,来源于神医扁鹊及弟子自明“睿智济世”的传承精神,体现睿济堂“睿方正药,济世慧民”的企业宗旨。睿济堂字体以宋体的隽永与黑体的力量相融合,彰显品牌传承中药与发展创新的和谐。标志图形内方外圆,内方象征品牌方正规矩坚守原则,外圆象征处事圆润睿智通达。
孔子说老子的智慧高深莫测,犹如飞龙在天。“至于龙,吾不能知其乘风云而上天。吾今日见老子,其犹龙邪!”。标志中心图案以草本枝叶构成龙首,表达睿济堂传承中草药文化智慧,推动中药质量提升和产业高质量发展,发挥维护和促进人民健康的独特作用。中心图案整体为“睿”字,代表文化智慧,如一枚玉玺方印,体现睿济堂岐黄之术薪火相传的继承和发展,彰显品牌的诚信、承诺和济世责任。图案底部是“目”字,即是神医扁鹊“望闻问切”的第一“望”之“辨别观察”,亦是“本草纲目”的“草药分类”之目,传递中药文明。目字内含英文字母“E”,是“East”东方、“Elixir”灵丹妙药的首写字母,象征睿济堂通过创新健康智慧,打造“现代中药领先企业”的愿景。

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四、产品包装策划设计

包装设计的本质就是设计购买理由,放大购买理由。

我们在设计产品包装时候的策略思考是,用可视化竞争优势让包装在终端一眼难忘,能迅速被消费者记住,并激发消费者尝试欲望。帮助客户产品在终端形成强大的自我动销,并有效与竞品产生区隔,增强了消费者的体验感。包装是产品自媒体,货架是广告位,互联网页面更是广告位!以品牌符号和品牌话语为基础,以自媒体思维、货架思维方法设计包装,让产品自己会讲话!

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产品包装图形符号:

包装旨在传达睿济堂三七粉是原产地,道地中药和高品质保证,用独特图形符号与产品特定地域性产生紧密关联。
以云南少数民族文化为创意特征,其目的是让顾客第一眼就感受到睿济堂三七粉是云南正宗道地药材净制而成,久负盛名有着悠久历史,药效独特为中草药经典验方。
三七原产地为云南文山壮族苗族自治州,在苗族的神话传说中三七是救治蚩采、采呙恩爱情侣的花赛花、月赛月、凤赛凤三七姑娘化身。我们的三七粉产品视觉符号,就是以云南文山苗族文化为原型,将锦鸡、蝴蝶、三七、彩云、东文山、花草融合为一个整体,采用苗族绣娘常用苗绣色彩、造型为表现手法,使视觉符号既有云南文山民族地域特色,又有三七产品文化内涵,为睿济堂三七中药产品形象打造独特视觉符号。

彩云之南,蝴蝶翩翩,东文山下,三七连绵,锦鸡起舞,美好人间。睿济堂三七粉视觉符号,充满苗族文化魅力,彰显三七神奇特效,让睿济堂中药文化增光溢彩。锦鸡,是明清二品文官补服图案,有着金碧冠缨彩绘衣的外形,民间有前程似锦的吉祥寓意。同时锦鸡是中国西南地区国家二级保护动物,在苗族文化中锦鸡有不可替代的位置,闻名世界的锦鸡舞就是苗族文化的代表。苗族图腾文化中,其先民们崇拜鸟,希望能像鸟一样生出羽翼,上能通天。鸟,也被作为祖先和繁衍子孙的象征。在鸟图腾的基础上,苗族人创造和发展出了锦鸡文化。

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产品广告推广设计

通过创意广告把产品的核心价值传递给消费者,通过广告强化消费者对产品和品牌的记忆和认知,在有效的时间或空间内用一次次重复的传播积累,把品牌的核心价值在消费者心中形成一对一的品牌联想,刺激消费者做出消费行动。

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